L’enjeu des années à venir, c’est la Freesation, pas l’Uberisation !

Tribune au FigaroVox (11/02/2016)

L’opérateur télécoms Free affiche aujourd’hui une excellente santé avec 17 millions de clients, une marge opérationnelle de plus de 30% et une capitalisation boursière de 12 milliards d’euros.

Fondé en 1999, Free reste à ce jour la seule start-up française qui soit devenue un grand groupe. Tous les autres nouveaux grands groupes sont des spin-offs, c’est-à-dire des divisions d’entreprises existantes devenues indépendantes: Nexans vient d’Alcatel, Arkema de Total, Aperam d’Arcelor-Mittal, Edenred d’Accor, etc.

Quelles sont les raisons de la réussite exceptionnelle de Free?

Free est en général présenté comme une entreprise très innovante. Cette image est liée au secteur des télécoms, à la personnalité de son fondateur, et aussi à la communication de l’entreprise, très axée, depuis toujours, sur la technologie et la communauté geek.

Mais en pratique, Free n’a pas inventé de nouvelle technologie ou de nouveau service. En 2002, lorsque Free lance son premier forfait ADSL, France Telecom commercialise une offre ADSL depuis déjà 3 ans. Et Free n’a pas inventé le mobile en 2012!

La force de Free réside dans sa capacité à exploiter les nouvelles technologies disponibles de manière précoce. Free l’a démontré en misant tout sur le dégroupage dès 2002, puis en étant le premier à construire un réseau mobile tout IP (Internet Protocol) à partir de 2010.

Free dispose ainsi d’infrastructures très modernes, peu coûteuses, qui lui permettent d’être très agressif commercialement. Free a ainsi été le premier à proposer en 2002 l’accès Internet illimité à 29,99€ par mois avec la Freebox, puis en 2003 le triple play (Internet, téléphone, TV) et la téléphonie gratuite, en 2012 le forfait mobile à 2€ et en 2013 la 4G sans surcoût. En contrepartie, les clients de Free ont parfois subi quelques problèmes techniques lors des lancements!

Free a démontré qu’il était possible de capturer le quart d’un marché et de créer 12 milliards d’euros de valeur pour ses actionnaires sans innover soi-même, mais en utilisant intelligemment, et au bon moment, les technologies disponibles pour proposer des offres compétitives.

Aujourd’hui, les grands groupes français doivent conduire leur «Freesation», c’est-à-dire intégrer les technologies inventées ces dernières années dans leurs processus de production et leurs offres afin de proposer, comme Free, le meilleur rapport qualité/prix.

Concrètement, pour les banques, c’est le BigData et le Blockchain qui vont leur permettre de mieux évaluer leurs risques et d’optimiser leurs transactions. Pour les assureurs, c’est le BigData mais également les objets connectés qui va les aider à mieux tarifer leurs primes. L’impression 3D et les objets connectés doivent permettre aux industriels de rendre leurs processus d’ingénierie et de production plus rapides et efficaces. Et le machine learning permettra aux sociétés de services de proposer des services d’entrée de gamme de qualité à leurs clients. Etc.

Cette Freesation est stratégique, mais ce n’est pas une tâche facile. Car il y a une différence entre Axa, Airbus ou Schneider Electric, et Free: là où Free a toujours bâti directement en neuf, les grands groupes ont un historique – systèmes informatiques, processus de production, etc.

Pour réussir cette transformation, la mobilisation des top managements est indispensable.

Cela ne veut pas dire bien sûr que la Freesation est l’unique sujet stratégique. Les groupes doivent continuer à innover sur leur cœur de métier: Safran sur la performance de ses moteurs, les groupes énergétiques dans l’efficacité énergétique et les énergies renouvelables, Solvay et Saint-Gobain dans les nouveaux matériaux, PSA dans les moteurs hybrides etc.

En revanche, sans doute faut-il que les managements de grands groupes passent moins de temps sur l’Uberisation.

L’Uberisation, tout le monde en parle aujourd’hui: tous les business models des grands groupes seraient sur le point d’être disruptés, ubérisés, désintermédiés, commoditisés, en un mot pulvérisés par une multitude de startups beaucoup plus agiles et innovantes.

Certes, de nouveaux services et de nouveaux business models émergeront dans les prochaines années. Certains sont d’ailleurs déjà en place comme le SaaS (software as a service), le freemium, les modèles où l’usage remplace la propriété, les places de marché ou encore le peer-to-peer. Les grands groupes doivent rester vigilants, essayer d’identifier parmi ces nouveaux modèles ceux qui ont vocation à prendre une part significative du marché, et s’y adapter.

Mais l’enjeu des années à venir, c’est la Freesation, pas l’Uberisation !

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